Acea ofertă personalizată care apare în inboxul tău ar putea părea o afacere excelentă, însă o nouă cercetare economică dezvăluie că face parte dintr-o strategie care, în mod paradoxal, poate reduce profiturile companiilor care o folosesc.
Strategia, cunoscută sub numele de prețuri personalizate, este adesea criticată pentru că poate crește în mod nedrept costurile pentru anumiți clienți. Însă un nou studiu, publicat în Journal of Economic Theory, arată că practica poate dăuna inclusiv veniturilor vânzătorilor.
Oferta „Doar pentru tine!”
Ne întâlnim frecvent cu această tactică prin cupoane digitale sau oferte speciale, primite fie ca potențiali clienți, fie după o achiziție. Alte exemple includ planurile de plată eșalonată („Cumpără acum, plătește mai târziu”), care combină vânzarea unui produs cu un împrumut subvenționat, sau sistemele de inteligență artificială folosite de companiile aeriene pentru a ajusta prețul biletelor pentru fiecare călător în parte.
Companiile analizează amprenta noastră digitală – de la preferințele de cumpărături și locație, până la tipul de telefon pe care îl folosim – pentru a stabili prețul maxim pe care am fi dispuși să-l plătim.
Paradoxul ascuns al prețurilor personalizate
Dezavantajul major, explică Liyan Yang, profesor de finanțe la Rotman School of Management din cadrul Universității din Toronto, este că această practică ascunde informațiile despre prețurile plătite de alți consumatori. Acest detaliu este crucial în decizia de cumpărare, în special pentru produsele a căror valoare crește odată cu numărul de utilizatori, cum ar fi o rețea de socializare sau o platformă de e-commerce.
Când prețurile sunt transparente și scăzute, „știi că, în medie, mai mulți oameni vor cumpăra”, spune profesorul Yang, citat de publicația Phys.org.
Însă, dacă nu poți vedea cât plătesc ceilalți, devii nesigur cu privire la câți se vor alătura rețelei. Concluzia? „Consumatorii vor cheltui mai puțin”, afirmă Yang.
Împreună cu fostul său doctorand, Yan Xiong, acum profesor la Universitatea de Afaceri din Hong Kong, Yang a modelat teoretic acest scenariu folosind matematica și teoria jocurilor. Modelele lor au demonstrat că, atunci când prețurile sunt ascunse, compania ajunge să perceapă tarife mai mari, dar înregistrează profituri totale mai mici.
Cum poate fi evitată capcana prețurilor personalizate
Din fericire pentru companii, există soluții. Cercetătorii au descoperit că această capcană a profitului poate fi evitată printr-un angajament de a menține prețurile scăzute. Acest lucru se poate realiza prin programe de responsabilitate socială, prin construirea unei reputații de prețuri corecte sau prin plafoane de preț auto-impuse sau reglementate de guvern.
O altă opțiune, promovată deja în China, Uniunea Europeană și Statele Unite, este obligarea companiilor de a practica același preț pentru toți clienții.
Deși companiile se opun în general reglementărilor, profesorul Yang subliniază că, cel puțin în teorie, o anumită formă de restricție a prețurilor ar putea duce, în final, la profituri mai mari.
„Există compromisuri”, spune el, adăugând că autoritățile de reglementare ar trebui să „evalueze cu precizie” unde să stabilească limitele pentru a atinge acel punct optim care maximizează profiturile companiei.
