Vă mai aduceţi aminte de săpunul Cheia, salteaua Relaxa, ţigările Carpaţi sau de pantofii Guban? Acestea nu erau doar produse. Au fost vedetele unei epoci, simboluri ale României lui Ceauşescu. Povestea lor, de la naștere la declin, este povestea unei jumătăți de secol din istoria noastră.
O lume fără concurență: advertising de tip comunist
Anii 1950 au păstrat încă măiestria vechilor artişti plastici, dar naţionalizarea şi ideologia marxist-leninistă au transformat rapid ideea de concurenţă într-o iluzie. Modul în care se vindeau „produsele Patriei” – între superficialitate, amatorism și uneori chiar amuzant – reflectă perfect acea perioadă.
Multe dintre aceste mărci aveau însă o istorie bogată, începută cu mult înainte de comunism, iar numele lor a rămas adânc înrădăcinat în conștiința publică. Într-o economie planificată, publicitatea nu viza vânzarea, ci încurajarea consumului. Chiar dacă regimul a diminuat activitatea publicitară, oamenii trebuiau convinși să cumpere ce produceau fabricile socialiste. Astfel, prin spoturi simple și afișe, nume precum Carpați sau Relaxa au devenit omniprezente.
Giganții industriei: poveștile brandurilor din comunism
Fiecare regiune a avut campionii ei, fabrici care au definit identitatea locală și au alimentat economia națională.
| Brand / Concept | Dată & semnificație |
|---|---|
| Berea Timișoreana | Fondată în 1718, este probabil cel mai vechi brand românesc încă în producție. |
| Țigările Carpați | Cererea era atât de mare încât se cumpărau baxuri de 100 de pachete pe bază de liste. |
| Sucul „Turist” | Varianta preferată a lui Ceaușescu era produsă sub stricta supraveghere a Securității. |
| Berea Hațegana | În anii ’80, fiind nepasteurizată, avea un termen de valabilitate de doar 7 zile. |
| Ciocolata Kandia | A fost vândută pentru 100 mil. € și răscumpărată ulterior cu doar 20 mil. €. |
| Fabrica Fortus (Iași) | O investiție colosală de 16 miliarde de lei (la valoarea vremii), cu 12.000 de angajați. |
| Automobilul Oltcit | Numele său este un amestec între Oltenia (regiunea lui Ceaușescu) și Citroën. |
Berea Ciucaş: simbolul Braşovului de peste 120 de ani
Fabrica de bere „Aurora“, redenumită ulterior „Ciucaş“, a fost o vedetă incontestabilă. Istoria ei începe în anul 1892, când concernul Friederich Czell si Fiii a construit o făbricuţă cu 40 de angajaţi. Distrusă de incendii în Primul Război Mondial, a fost reconstruită în 1918 și a prosperat, ajungând la o producție de 40.000 de hectolitri în 1922.
Naționalizată în 1948, a continuat să fie „berea românului”.
„Era coadă la alimentară în fiecare luni când se aducea bere. Luam pentru o săptămână. Vorbeam mereu cu vânzătoarea de la alimentară să îmi ţină o ladă. Şi acum ţin minte sticlele maro. Era foarte bună berea.” a precizat Nicolae Şonchea, consumator, conform Adevărul.
În 2004, fabrica a fost cumpărată de SABMiller și modernizată. Astăzi, la Braşov se îmbuteliază 32.000 de sticle de bere pe oră.
Carpaţi: fumul unei legende naționale
Timp de 100 de ani, fabrica de ţigarete din Sfântu Gheorghe a fost un simbol. Clădirile sale sunt astăzi clasate ca „Monument al Tehnicii“. După ce a fost inclusă în Regia Monopolurilor Statului în 1920, fabrica s-a modernizat, introducând în 1931 sortimentele tradiţionale fără filtru: Carpaţi, Mărăşeşti şi Naţionale. Zeci de ani, acestea au fost considerate cele mai bune din țară.
„Pe vremea lui Ceauşescu se muncea non-stop. Cererea era foarte mare. Se făceau liste la tutungerii, iar oamenii cumpărau câte un bax de 100 de pachete deodată. Cel mai bine se vindeau ţigările Carpaţi şi Mărăşeşti.”, a spus Csaba Lorant, fost muncitor
Odată cu apariția mărcilor străine, fabrica a început să producă și țigări precum Vis. Problemele au apărut în 2004, iar în 2010, fabrica s-a închis definitiv. Ultimii muncitori disponibilizaţi şi-au luat acasă câteva din ultimele pachete de ţigări Carpaţi.
„A fost mare păcat că s-a închis fabrica. Putea merge liniştit pe profit. Comenzi erau, dar probabil cineva a avut interes să se închidă fabrica.“ a afirmat Sandor Csaba, fost şef al departamentului tehnic
Ursus și Cluj: o poveste de dragoste cu final amar
Povestea Ursus a început în 1878 la Cluj, dar tradiția berii în zonă datează din secolul XIII, de la sașii din Cetate. Considerată cea mai prolifică industrie din Clujul interbelic, fabrica a fost naționalizată în 1948 și redenumită „Înainte“. Cu toate acestea, din 2010, berea de Cluj nu se mai fabrică în capitala Ardealului, o decizie percepută ca o trădare de către localnici.
Oltcit: Ambiția lui Ceaușescu, ruginită în parcare
Nicolae Ceauşescu îşi dorea să vadă automobile româneşti în toată lumea. L-a însărcinat pe Ion Mihai Pacepa să obțină o licență occidentală, iar parteneriatul cu Citroën a dat naștere Oltcitului (un amestec de la Oltenia și Citroën). Piatra de temelie a fost pusă pe 1 ianuarie 1977.
Primele mașini au ieșit pe poarta fabricii din Craiova în 1981, iar a deține un Oltcit era un simbol al statutului.
„Am lucrat 20 de ani la fabrica din Craiova. Noi am făcut primele maşini Oltcit. Dimineaţa în faţa instituţiei erau sute de astfel de autoturisme. Mă bucur totuşi că Ford a preluat totul şi au început să facă treabă. Am crezut că o să ajungă o ruină.“, a spus Ion Militaru, fost angajat al companiei.
Până în 1994, uzina a produs patru modele: Special, Club, Club 12 TRS şi Club 12 CS.
Săpunul Cheia: luxul interzis și hazul de necaz
Pentru „oamenii muncii”, săpunul Cheia era considerat suficient de bun, în contrast cu produsele de calitate superioară, aduse de marinari și vândute „la bișniță”, care erau un lux. Mirosul său caracteristic a devenit subiect de glumă: „Vreţi să cuceriţi femeia? Folosiţi săpunul Cheia!”.
„Sincer, astăzi nu l-aş folosi nici măcar pentru spălatul rufelor. Mirosea groaznic. Mereu m-am întrebat din ce oase şi mortăciuni îl făceau. Atunci însă, pentru că primeam gratis la serviciu câte trei bucăţi, le foloseam la rufe.” — Stela Arhip, pensionară
Produs la fabrica Apollo din Galați, fondată în 1886 de Lippa Braunstein, săpunul avea o istorie bogată. Naționalizată în 1948, fabrica a ajuns la 2.000 de angajați în anii ’80. După revoluție, a fost privatizată și demolată în 2009 pentru un proiect imobiliar, lăsând în urmă un teren viran. Astăzi, alți producători au readus la viață brandul, mizând pe faima sa, stârnind și controverse prin vânzarea unui săpun cu chipul lui Nicolae Ceaușescu.
Hațegana: berea minerilor din apa Retezatului
Apărută în 1978 pentru a deservi muncitorii din Valea Jiului și Hunedoara, Hațegana nu era o bere „premium”, dar a devenit un simbol local. Era nelipsită de la ieșirile la iarbă verde pe malurile lacului Cinciș.
„Se fabricau 400.000 de hectolitri de bere pe an. Hațegana anilor ‘80 era o bere nepasteurizată. Avea termen de valabilitate de şapte zile şi se vindea înainte ca producţia să iasă pe bandă.”, a spus Dorin Pisoiu, fost director al fabricii
Calitatea a scăzut când hameiul a fost înlocuit cu mălai, iar apa din Râul Mare (Retezat) cu cea din Râul Bărbat. Preluată de Heineken în 2003, fabrica din Hațeg, deși modernizată, s-a închis în 2010. Producția s-a mutat, iar clădirea a devenit siloz de cereale.
Mozaicul industrial al Iașiului: de la giganți la ruine
Capitala Moldovei a fost un centru al industriei grele. Coloși precum Fortus (o investiție de 16 miliarde de lei, cu 12.000 de angajați), Tepro, Nicolina sau Terom au fost devalizați după 1990 prin privatizări considerate de mulți „un pretext pentru eliminarea unor competitori puternici”. Până acum, niciuna dintre anchete nu s-a finalizat cu condamnări.
Fabrica de Ţigarete, o bijuterie arhitecturală bombardată în Al Doilea Război Mondial și reconstruită, a fost salvată de la hoții de fier vechi și transformată într-un Muzeu de Arheologie Industrială, unic în România.
Bem-Bem & Fructo: siropul copilăriei sub ochii Securității
În anii ’80, la Târgu-Mureș se produceau cele mai bune siropuri naturale. Cu mai puțin de doi lei, se putea cumpăra o sticlă de Bem-Bem sau Fructo. Succesul a fost atât de mare, încât producția s-a extins în Târnăveni, Sighișoara și Reghin.
Cu nici doi lei, mureşenii de toate vârstele îşi cumpărau sticle cu sirop de fructe pe bază de lecitină cu un adaos de vitamina C, din mere şi morcov. Mai întâi produse şi îmbuteliate manual, pe strada Lăcrămioarei, succesul sucurilor de Mureş a făcut ca acestea să fie îmbuteliate la scară largă, într-o fabrică situată pe strada Apaductului, în singura linie automată de îmbuteliere din ţară, cu o producţie de şapte mii de sticle de suc pe oră. Producţia a fost mutată şi la Târăveni, Sighişoara sau Reghin, cererea fiind foarte mare pentru ca o singură unitate de îmbuteliere să-i facă faţă.
„Ceauşescu prefera sucurile Turist, în fiecare lună fiindu-i livrate câteva lăzi cu acest suc. Tot ceea ce îi era livrat lui era produs sub stricta supraveghere a Securităţii. Stăteau agenţii chiar lângă noi, tot timpul, inclusiv şi când se spălau sticlele.“, a spus Petru Vaida, creatorul sucurilor.
După Revoluție, apariția concurenței și retrocedarea terenurilor agricole au dus la încetarea producției.
Dero: detergentul devenit substantiv comun
Dero a intrat în viaţa gospodinelor din România în 1966, ca produs al fabricii DEtergenţi ROmânia din Ploieşti. În timp, Dero a devenit substantiv comun, iar marca sinonimă cu „detergentul“, o asociere păstrată și astăzi.
„Până înainte de Revoluţie, fabrica ajunsese să producă foarte multe tipuri de detergent. Erau cele sub formă de praf – Dero Lux, Dero Super, Deto Ideal, Dero Cristal şi Dero Special, un Dero Automat, dar şi două tipuri sub formă lichidă – Dero Clar, pentru vase şi Dero Iris, pentru ţesăturile sintetice.“, a spus Mioara Ercău, chimistă la Fabrica Dero Ploieşti.
În 1995, Unilever a achiziţionat fabrica din Ploieşti și brandul. Dero a intrat astfel în epoca modernă, păstrându-și însă specificul de marcă „100% românească“.
Berea Azuga: preferata dictatorului, o soartă amară
Bere cu tradiţie şi reţetă străveche, produsă după metoda fermentării naturale, de 70 de zile şi cu apă de munte din zonă, Azuga a fost „vedeta“ incontestabilă a petrecerilor, a serbărilor câmpeneşti şi a sărbătorilor din comunism. Îmbuteliată în sticle de o jumătate de litru, maro sau verzi, aceleaşi ca cele pentru ulei, era foarte de apreciată, de o calitate superioară popularei „Bucegi“. Bucureştenii îşi făceau frecvent drum spre Valea Prahovei pentru o aprovizionare la poarta fabricii.
„Azuga“ era băută cu mare plăcere de Ceauşescu şi chiar şi de tovarăşa Elena care primeau săptămânal un transport special de la Azuga, trecut atent prin filtrele muncitorilor, securiştilor şi medicilor de la Sanepid.
În anul 1989, Azuga producea aproape 400.000 de hectolitri de bere anual. Fabrica, construită în 1898, a fost cumpărată de SABMiller în 2009 pentru 7,1 milioane de euro, activitatea a fost oprită, iar producția mutată la Brașov.
Capitala brandurilor: Timișoara
Timișoara a fost un adevărat pol industrial.
- Timișoreana: fondată în 1718, este, probabil, cel mai vechi brand autohton. A fost modernizată de comuniști și preluată de SABMiller în 2001;
- Kandia: prima fabrică de ciocolată din România (1895). După o istorie post-decembristă tumultoasă, a fost vândută lui Cadbury pentru 100 de milioane de euro și răscumpărată ulterior de Julius Meinl cu doar 20 de milioane;
- Comtim: cel mai mare combinat de prelucrare a cărnii de porc din sud-estul Europei, cu 15.000 de angajați în 1989. A fost preluat de gigantul american Smithfield Foods;
- Guban: producător de încălțăminte din 1959, brandul este încă cunoscut, deși fabrica mai funcționează într-un spațiu restrâns;
- Lăstun (Dacia 500): un autoturism economic, lansat de ziua lui Ceaușescu în anul 1988, care promitea un consum de 3 litri la suta de kilometri.
Ca şi fabrica de bere, Kandia a fost prima fabrică de ciocolată de pe teritoriul actual al României. a fost înfiinţată în 1895, ca fabrică de bomboane, şi avea iniţial mai puţin de 10 angajaţi. Dezvoltarea a fost fulminantă, mai ales la jumătatea secolului trecut, iar în perioada comunistă fabrica de ciocolată a avut chiar şi 800 de angajaţi.
În 2003, brandul a fost achiziţionat de firma bucureşteană Excelent, care a lichidat filiala timişoreană, continuând producţia în capitală. Ultimii 200 de angajaţi din Timişoara au fost concediaţi în august 2004, cu două salarii compensatorii, două kilograme de zahăr şi unul de cacao. Povestea nu s-a încheiat, însă aici, iar Kandia a devenit o afacere de vis pentru celebra firmă Julius Meinl.
Uzina chimică Guban Timişoara a fost înfiinţată în 1937, iar din 1959 produce încălţăminte, clădirile cunoscute acum fiind construite în anii ’60. În 1995 a devenit societate pe acţiuni, acţionari fiind angajaţii. Brandul este unul cunoscut şi acum de timişoreni, şi nu numai, chiar dacă fabrica mai funcţionează doar într-un spaţiu restrâns, majoritatea clădirilor fiind de închiriat, însă într-o stare avansată de degradare. Acţionarii au încercat vândă terenul şi clădirile fabricii de încălţăminte şi marochinărie în 2007, pentru a muta afacerea în afara oraşului, însă nu au găsit cumpărător.
Salteaua Relaxa: confortul care a trecut testul timpului
De la oameni simpli până la nomenclaturişti, un vis comun şi comunist de dormitor era salteaua Relaxa. Ba chiar circulau şi glume despre brand: „Vrei să-ţi satisfaci nevasta? Cumpără saltea Relaxa!“. Un peisaj obişnuit din Mizilul comunist era coada la magazinul de desfacere din poarta fabricii. Relaxa a trecut testul capitalismului, marca a fost cumpărată de grupul Elvila, iar popularitatea sa este dovedită şi de încercările altor firme de a folosi brandul – saltele „de tip Relaxa“.
Eugenia: fustul dulce care a învins timpul
Un desert simplu, dar iubit, care a dat naștere și la bancuri: „Care este cea mai ieftină femeie? Eugenia“. Inventat la Constanța înainte de Al Doilea Război Mondial, biscuitul-sandviș a fost preluat și consacrat de Dobrogea Grup. Astăzi, cu arome diversificate (Original, vanilie, cacao, lămâie, Junior cu lapte și miere, Dark), reprezintă în continuare biscuiții sandwich nr. 1 în România.
Relaxa și Eugenia nu au vândut doar produse, ci certitudini. Într-o epocă plină de incertitudini, Relaxa vindea o promisiune fizică, tangibilă: durabilitatea. Oamenii știau că fac o investiție pe termen lung, iar această încredere s-a transmis peste generații. Pe de altă parte, Eugenia vindea o promisiune emoțională: gustul constant al copilăriei. Era o „ancoră afectivă”, un reper de stabilitate într-o lume în schimbare. Această legătură umană, directă, a fost mai puternică decât orice strategie de marketing.
Succesul post-privatizare al acestor două mărci oferă o lecție de business valoroasă. Companiile care le-au preluat (Elvila și Dobrogea Grup) au demonstrat o înțelegere profundă a pieței românești. Acestea nu au cumpărat doar linii de producție, ci au achiziționat cel mai valoros activ: capitalul de încredere și memoria afectivă a milioane de români. Au înțeles că acest „brand equity”, construit în zeci de ani, era mult mai prețios decât lansarea unui brand nou, fără istorie. Este un caz de studiu perfect pentru puterea conceptului de „heritage branding” (valorificarea moștenirii unui brand).
